Empreender no varejo de cosméticos é um desafio que exige muito mais do que apenas organizar prateleiras e vender produtos de beleza. Para crescer com sustentabilidade sem perder a alma do negócio, é preciso equilibrar a eficiência operacional com o olhar atento ao comportamento humano. Se você já se sentiu perdida tentando equilibrar a tradição do balcão com as exigências do digital, este post é para você: vamos mergulhar na jornada de quem entende o setor como poucas pessoas no Brasil.
Neste artigo, compartilhamos as lições valiosas de Renata Minami, diretora executiva da Sumirê, a maior rede de perfumarias do país. Com uma trajetória que une formação acadêmica de ponta na ESPM, experiência em multinacionais como a P&G e a vivência prática no “chão de loja”, Renata revela como a base operacional, a gestão de múltiplas famílias e o uso estratégico de dados transformaram a Sumirê em uma potência. Prepare-se para insights práticos sobre liderança, sucessão e o futuro do varejo.
Da base à diretoria: A importância de conhecer todos os processos
Renata Minami não assumiu a diretoria da Sumirê apenas por sua linhagem familiar. Sua jornada foi marcada por um preparo rigoroso que começou muito antes de 2009, ano em que retornou ao negócio a pedido de seu pai. Formada em Administração com foco em Marketing pela ESPM, Renata trabalhou por três anos na multinacional P&G (Procter & Gamble). Essa experiência externa foi crucial: lá, ela aprendeu processos de vendas e gerenciamento de categorias em grandes redes de supermercados e farmácias — curiosamente, lidando com produtos que hoje ela mesma revende em suas lojas.
Ao retornar para a Sumirê, seu pai impôs uma condição: ela não ficaria “embaixo de suas asas”. Para aprender o negócio de verdade, Renata foi enviada para “longe de casa” para atuar em diferentes unidades. Ela passou por funções vitais como caixa, montagem de loja e recrutamento e seleção. O momento mais transformador de sua carreira foi quando mudou de estado para gerenciar uma nova loja sozinha. Sem a estrutura da matriz por perto, ela precisou ser o financeiro, o marketing e o operacional. Essa foi, segundo ela, sua “maior escola”.
Até hoje, Renata mantém o hábito de estar no “chão de fábrica”. Ela não hesita em ajudar a descarregar caminhões ou montar layouts de gôndolas. Esse contato direto permite que ela sinta “as dores” da ponta, garantindo que as decisões tomadas na diretoria sejam viáveis e resolvam problemas reais dos colaboradores e clientes.
O desafio da Sucessão e Gestão em uma Empresa Familiar
A estrutura da Sumirê é um caso raro de sucesso colaborativo: a rede é composta por 23 famílias que gerenciam, juntas, 74 lojas. Diferente de uma franquia convencional, o modelo nasceu de parentes que se ajudavam mutuamente na expansão. Gerir esse ecossistema exige uma habilidade política e emocional tremenda.
Renata enfrentou o dilema comum a muitas herdeiras: deixar de ser vista apenas como a “filha do dono” para se tornar uma “sucessora de valor”. Sua estratégia para conquistar respeito foi a humildade. Ela entendeu que, apesar de sua bagagem acadêmica e experiência em multinacionais, precisava aprender com quem estava na operação há décadas. Ao se colocar como aprendiz e provar seu valor através do trabalho duro e da presença constante, ela conseguiu liderar a transição geracional sem romper com os pilares que sustentam a marca há quase 40 anos.
Transformação Digital e o poder do CRM no Varejo
Para Renata, o futuro do varejo de cosméticos está na personalização. Embora o termo CRM (Customer Relationship Management) pareça moderno, ela já trabalhava com conceitos de relacionamento com o cliente há 20 anos. O segredo da Sumirê não é apenas coletar dados, mas “notar a ausência”.
Na prática, se um sistema de CRM bem gerido aponta que uma cliente que comprava shampoo mensalmente não aparece há 90 dias, a loja tem a oportunidade de reativar esse contato de forma personalizada. Renata defende que o varejo físico precisa usar o digital para humanizar, não para robotizar.
Outro insight poderoso que ela traz do setor é a valorização do produto nacional. Renata destaca que o cabelo brasileiro é um dos mais complexos do mundo devido à nossa miscigenação, e que a indústria nacional de cosméticos desenvolveu tecnologias de ponta para tratar essas características únicas. Esse conhecimento técnico alimenta a estratégia de vendas: entender o produto para oferecer a solução exata para cada cliente.
Adaptação Rápida: O Caso da Pandemia na Sumirê
A crise da pandemia testou a resiliência e a liderança de Renata. Com 74 lojas fechadas, ela assumiu o papel de alinhar as 23 famílias fundadoras em um momento de incerteza total. Através de reuniões intensas via Zoom, ela trabalhou no aspecto psicológico dos sócios, acalmando os ânimos e unificando a estratégia digital.
Em apenas três semanas, a rede se organizou para atender via WhatsApp e entregas em domicílio. A digitalização forçada quebrou barreiras de resistência interna, mas sempre com um cuidado: manter o toque humano. As clientes não queriam falar com robôs; elas queriam o atendimento das gerentes que já conheciam. A tecnologia serviu como ponte para manter o vínculo afetivo vivo, provando que a agilidade e a tradição podem, sim, caminhar de mãos dadas.
Mindset de Crescimento: “Transformar o limão em limonada”
A resiliência de Renata foi forjada em experiências de vida intensas. Durante um intercâmbio nos Estados Unidos, ela trabalhou como camareira, limpando até 30 quartos por dia. Em vez de reclamar, ela decidiu que seria a melhor camareira daquele hotel — e conseguiu, ganhando bonificações que nem as funcionárias veteranas recebiam. Essa disposição para “fazer o melhor em qualquer função” é o que ela aplica na Sumirê.
Para você aplicar esse mindset na sua jornada empreendedora, Renata sugere três pilares:
- Excelência na Execução: Seja enrolando talheres em um restaurante ou fechando uma parceria estratégica, faça o seu melhor. A consequência do trabalho bem feito é o reconhecimento natural.
- Fome de Conhecimento: Nunca pare de estudar. Renata é frequentadora assídua de feiras e congressos, buscando entender o que o mundo está fazendo para aplicar no seu negócio local.
- Gratidão e Positividade: Diante dos estresses operacionais, foque no que há de bom. Acordar com saúde e ter problemas para resolver significa que você tem um negócio vivo e oportunidades de crescimento.
Resumo de Aprendizados para o seu Negócio
- Liderança Hands-on: Conhecer os processos de base (caixa, estoque, limpeza) gera autoridade e empatia com a equipe.
- CRM é Escuta Ativa: Use a tecnologia para perceber os hábitos de compra e “sentir falta” do seu cliente de forma genuína.
- Humanização Digital: O WhatsApp e o E-commerce devem facilitar a vida do cliente, mas o atendimento humano continua sendo o diferencial competitivo.
- Gestão de Crises: Em momentos de dificuldade, a comunicação clara e o alinhamento de expectativas entre os sócios são as chaves para a sobrevivência.
FAQ (Perguntas Frequentes)
Como expandir uma empresa familiar sem perder a unidade da marca? A Sumirê utiliza uma comissão de aprovação. Mesmo com gestões independentes em diferentes cidades, as decisões estratégicas passam por um colegiado que garante que a identidade e os valores da marca permaneçam intactos.
Como pequenas empreendedoras podem usar o CRM de forma simples? Comece anotando a frequência de compra. Se você vende um produto que dura 30 dias e a cliente não voltou em 45, mande uma mensagem personalizada. O CRM nada mais é do que mostrar que você se importa com a jornada daquela pessoa.
Qual o segredo para digitalizar uma loja tradicional? Não tente substituir pessoas por máquinas. Use o digital para acelerar o processo de entrega e facilitar o pagamento, mas garanta que, se a cliente tiver uma dúvida, ela consiga falar com alguém que entenda de beleza e cosméticos.
Conclusão
A história de Renata Minami é um lembrete inspirador de que a excelência não é um destino, mas um processo contínuo de aprendizado, humildade e trabalho duro. No varejo de cosméticos, onde a concorrência é acirrada e as tendências mudam rápido, o que realmente sustenta uma marca é a combinação de processos sólidos com a paixão genuína por servir as pessoas.
E na sua realidade atual, qual é o seu maior desafio: profissionalizar a gestão ou acelerar a transformação digital sem perder a essência? Comente abaixo e vamos trocar experiências!
Para se aprofundar ainda mais nessas lições, ouça o episódio completo com Renata Minami no podcast Empreendidelas.